Михал Фурманек: Как создаются «городские стратегии»

Михал Фурманек, бренд-менеджер города Люблин (Польша) рассказал об актуализации городских стратегий в Европе. Местное самоуправление — это фундамент, на котором зиждется здание государственности. Лекция была проведена в рамках проекта «Мегаполис XXI век», реализуемого при участии Университета КГИ и Экспертной группы «Европейский диалог»

Добрый вечер, дамы и господа, мне очень приятно присутствовать на таких мероприятиях, поскольку наш опыт — польский, в плане развития городов, он очень сильно менялся на протяжении последних 20 лет. Конечно, вступление в ЕС ускорило этот процесс.

Про себя я хочу сказать, что я на самом деле — маркетолог, работающий более 20 лет в сфере маркетинга, коммерческих предприятий, по большому счету — финансовых учреждений. И вот уже 5 лет я работаю на мэрию города Люблина, в качестве бренд-менеджера. Это очень редкий пост, его даже в польских городах не бывает. Я продвигаю бренд города Люблин. В основном занимаюсь маркетингом территорий.

Название моей презентации — «Куда стремится город». У нас стратегия уникальная, я постараюсь это донести до Вас. Мы находимся территориально в Восточной Польше, очень недалеко, буквально в 80 км от украинской границы и около 170 км до столицы — Варшавы.

Мы город небольшой, но очень динамичный. В Люблине сейчас около 340 тысяч жителей, в агломерационном расположении это почти 1 миллион на 700 с копейками, если смотреть на Польшу, то Люблин по населению 6-7-й город на сегодняшний момент. Не маленький, не большой, но самый важный на востоке страны.

То, что очень важно — у нас город академический, студентов у нас практически 70 тысяч, из чего почти 7 тысяч — это иностранные студенты. Получается так, что Люблин занимает первое место в плане количества иностранных студентов на 1 тысячу жителей города. Этот показатель очень важен для нас, потому что они очень поддерживают и сильно влияют на развитие города.

«Люблин — город вдохновения» — вот такой лозунг мы придумали.

Это основной лозунг и основный коммерческий бренд, которым мы пользуемся в городе в основном, уже лет 10. Он основан на истории города, которая насчитывает 700 лет, он для нас очень важен, он продвигает и сообщество, и город сам по себе. Он тоже позволяет развиваться экономике, привлекает туристов. С точки зрения развития города они становятся очень важными и влияющими на развитие экономики, но конечно не надо забывать, что со временем это приносит много проблем, как показывает опыт eвропейских крупных городов, таких как Амстердам, Берлин.

Первый ролик, который мы снимали ещё в 2007 году, показывает уникальность города. Почему город вдохновения, потому что, когда мы снимали этот ролик, общаясь с жителями о том, как для них воспринимается этот город, оказалось, что для них он воспринимается очень плохо. Так плохо, что надо было как-то находить выход из этой проблемы. А проблема такая: не можем найти хорошей идентичности, такой идентичности, которая позволяет выстроить на основе идентичности брэнд. Мы должны были искать дальше, тогда мы нашли исторические факторы, которые позволяют нам думать о городе, как об организме, который живет долго — 700 лет. Город, который имел свои крупные и хорошие, скажем так, успешные моменты в своей истории. И поэтому, брэнд основан на исторических показателях, а не на текущих успехах, которых, в тот момент, когда мы создавали брэнд, вообще не было. Город старинный, в его сердце — находится Старый город, очень интересная и потрясающая архитектура. Соединение культур, мультикультурализм. До Второй Мировой войны в Люблине жило около 40% еврейского населения. Во время Второй Мировой войны немцы практически всё еврейское общество уничтожили буквально до 1%. После войны оно уже не появилось. Город остался с такой ментальной дырой. Это тоже элемент, который сильно влияет на наш брендинг, и на чувства самого города.

Крупнейшие города Польши. Вверху — свыше 300 тыс. чел., внизу — до 300 тыс. чел. Источник

Следующая кампания, которая происходила — это соединение образцов картин, фресок из нашей Святой Троицы, которая находится на нашем Люблянском Замке. Соединение современных картин и исторических изображений. Ренессанс — это тоже период, в котором Люблин хорошо развивался. Брэнд о нём тоже напоминает. В городе присутствует очень сильное культурное движение, мы посчитали количество культурных мероприятий, их около 3000 тысяч в год, это очень много. Культурных институтов — больше сотни. В принципе — это база для развития стратегических направлений. Карнавал фокусников — очень крупное мероприятие, которое проходит летом каждого года. Это — искусство, так называемого нового цирка. Совершенно другой подход в отличие от Восточной Европы. У нас традиция цирков тоже присутствует, в этом плане — это, такой уличный перфоманс.

Идея города. Доступность — очень важный элемент. Мы года 4 назад, открыли аэропорт. Вы, наверное, не представляет, как такое действие меняет образ города. Аэропорта нет, до Варшавы — 170 километров, дорога плохая, поезд идет 2-2,5 часа, и мы открываем международный аэропорт. Это совершенно меняет картину. Я считаю, что открытие аэропорта — это на самом деле цивилизационный шаг, потому что, таким образом мы привлекаем инвесторов, и мы появляемся в коротком списке городов, которые вообще рассматриваются как место для инвестиций, они всегда смотрят на один фактор — есть ли аэропорт, или его нет. Есть — хорошо, галочка. Нет — город вычеркивается со списка. И вот это также просто. Тогда мы считаем, что доступность, с точки зрения развития города — самый важный фактор для привлечения нового бизнеса, в том числе и туристов.

Уровень жизни. За последние десять лет город совершенно изменился. Новый стадион — на сорок тысяч зрителей. Комплексы крупных бассейнов, развитие марафонов, развитие территорий с точки зрения туризма. Это то, что интересует жителей города — уровень жизни. Если он плохой, если город не развивается, если инфраструктура дорожная не развивается, если нет доступности, то город считается примитивным и неразвитым, соответственно никому не хочется в нем жить. Люди будут жить, только если выхода нет, это ведь же их место. Но улучшение уровня жизни, является очень важным политическим аспектом. Потому что, на самом деле, то как формируется образ жизни, это первая точка оценки нашей власти, нашего Мэра, наших депутатов, это очень важно. Мы это почувствовали, я долго не жил в Люблине, вернулся в город летом 2007 года, я просто увидел другой город. Кардинально поменялось всё, сейчас очень удобно и приятно.

Культура. Я назвал цифры, для нас это основная точка развития. Это место, в котором мы выделяемся, наш Мэр говорит, что культура — это самый дешевый брэнд города. Она не всегда высокая, она бывает разная, но она позволяет разнообразным организациям активно участвовать в жизни города. То, что является с моей точки зрения немножко сложным и проблемным вопросом, это то, что большинство наших культурных организация завязано на городе, и с точки зрения городских денег, они не очень сильно и активно действуют. Пока деньги есть, но когда их не будет, я не знаю, что произойдет.

Горожане. Мы, конечно, гордимся нашими активными горожанами. У нас очень активно развивается инициативное бюджетирование, оно создано, конечно, в Мэрии, на данный момент его объем сопоставим с другими польскими городами, это около 1% общего бюджета города. Оно на самом деле реализует два типа проектов, маленькие и крупные, причем, крупные проекты в рамках гражданского бюджета, как мы его называем. Вторая крупная часть — это инфраструктурные проекты. Есть, конечно, несколько проблем, но мы их постоянно решаем, бюджет меняется из года в год, он корректируется. Мы его исправляем. Горожане — это самая большая ценность каждого города.

Туризм. Город прекрасный, окружение прекрасное, природа, озера. Но, то, что является той точкой, которая сильно выделяет Люблин на фоне других городов — это вот эта «больная» история. Памятник концлагеря Майданек — это был один из самых крупных концлагерей Польши, который сохранился практически полностью. Другой сохранен настолько же хорошо — это Аушвиц-Биркенау (Освенцим) возле Кракова, самый известный, наверное, в мире. Город с точки зрения туризма интересный, привлекает больше и больше туристов. Во-первых, мы начинаем чувствовать, что уже идет поток денег с одной стороны, а с другой стороны, мы начинаем чувствовать, что наши туристы, начинают менять город, и не всегда в хорошую сторону, зато развивают его с точки зрения инфраструктуры, отелей, гостиниц. Конечно, рекреационный бизнес — это супер.

Люблин с точки зрения туризма интересный, привлекает больше и больше туристов. Источник

Творчество. С точки зрения развития мелкого предпринимательства — это очень важный элемент. Если вы найдете людей, которые занимаются маленьким, творческим, креативным бизнесом. Это скажем так, суть небольших предприятий — они создают ценности, которые потом переключается в экономический потенциал. Их уже используют крупные бизнесы, они рождают хорошие идеи. Это очень интересный, так скажем, звон бизнеса, за которым надо ухаживать, 18 мы их используем для промоушена. Мы ведем проекты, которые поддерживают такой маленький бизнес с одной стороны, а с другой стороны, дают нам свои лица, для того, чтобы мы могли успешно заниматься промоушеном города.

Бизнес. У нас четкое разделение бизнеса на отрасли. Есть бизнесы, которые выросли недавно, например: аутсорсинг бизнес-процессов (англ. Business Process Outsourcing, BPO), с точки зрения студенческого города, это очень хорошо, потому что это место работы для молодых людей. Есть высокотехнологичный бизнес, промышленность авиационная, автомобильная промышленность, например производство тракторов. Ну и, конечно, все бизнесы, которые связаны с новыми технологиями: IT, компьютерная, информационная техника, и так далее.

Образование. Девять вузов, 70 тысяч студентов — это промышленность сама по себе. Мы ещё недавно воспринимали эту сферу в качестве ресурсов, а я не считаю, что это ресурсы. Это больше, чем ресурсы — это бизнес, который приносит конкретные деньги для тех, кто в этой системе, и кто вокруг этой системы. Потому что в самих университетах у нас работает около 10 тысяч человек, это рабочие места сами по себе, плюс те компании, которые обслуживают, рынок недвижимости для студентов, пабов, баров, ресторанов, кофеен, и так далее.

Такова картина города. Какое тогда место стратегии в развитии города? Есть несколько элементов, которые регулируют развитие и создание стратегии, без которых мы дальше не пойдем.

Во-первых — это анализы и планы. Я имею их ввиду, на стратегическом уровне. Это крупная аналитика. Конечно это бюджет города, это город на карте стратегических планов страны. Не знаю, на сколько, вы знаете политическую систему страны, а именно положение о местном самоуправлении в Польше. В Польше полная децентрализация с 90-х годов. Закон был введен ещё в 93 году, буквально три-четыре года спустя нашей системной трансформации, и он считается одним из самых успешных законов, которые были приняты на протяжении 25 лет. Полная децентрализация, маленькие города полностью отвечают сами за себя. Государство — центральная власть, конечно, влияет, имеет своих представителей в регионах, но в городах — местная власть управляется сама. Но это не исключает участие городов в плане развития страны, это информационная инфраструктура, дорожная, транспортная, и так далее.

Программы и операции, которые реализуются на городском уровне. Это уже оперативная деятельность, в том числе и использование бюджета. Стратегия всегда должна привязываться ко всем этим действиям. Без учета всех этих элементов действия: планов, операционных программ невозможно выстроить стратегии никаким образом.

Ограничения. Во-первых, конечно, денежное. Деньги — это всегда ограничение всех действий, которые мы стараемся внедрять, это конечно ментальное ограничение самих жителей и тех людей, которые принимают решения и создают стратегии.

Вдохновение. Стратегия развития. Для нас это слово — вдохновение, является очень важным с точки зрения создания стратегических решений. Потом расскажу, где можно про все это прочитать, где можно стратегию найти, потому что у нас она тоже присутствует на русском языке.

Кто создавал стратегию города Люблина? Она на самом деле является уникальным решением, с точки зрения того, кто присутствовал в команде, которая её создавала. Вы знаете, какой принцип, на самом деле, создания стратегий по всему миру? Простой! Берем внешних экспертов, платим деньги, а они приносят нам книгу, потом мы её кладем на полку, и все забывают, все счастливы. Когда приходит какой-то аудит, то мы говорим, конечно, есть стратегия. Исследования говорят, что, не смотря на то, о какой сфере идет речь, бизнес не бизнес, управление городами, территориями, практически в 70% субъектов, присутствует стратегия. Также исследования говорят, что около 20% тех, кто должны быть в этом заинтересованы, знают, что это такое, что в ней вообще присутствует, и что в ней написано. Это просто неживой документ, а мы хотели сделать её по-другому.

Мэр Люблина Кшиштоф Жук. Источник

Господин Кшиштоф Жук — наш мэр. Он самый важный актер этой игры. Он дал добро на то, чтобы вообще заняться стратегией. Он сказал, ребята, организуйте команду, работайте, я хочу получить конкретные результаты. Но мы все-таки не хотели брать внешних экспертов. Мы хотели, чтобы этот самый важный городской документ, являлся решением самих жителей, людей, которые задействованы в развитии города, чиновников, тех, кто влияет на будущее, но его роль — очень важная. Он же возглавляет администрацию, и, в конце концов — он же и подпишет эту стратегию.

В нашу команду входили: директор стратегии, это мой шеф. Я сотрудник отдела развития инвестиций, стратегии развития и поддержки инвесторов, мы на самом деле являемся самым коммерческим отделом Мэрии, мы все из бизнеса. Он — человек очень умный, он академик, который специализируется на стратегическом развитии городов, он точно знает, о чем он говорит. Человек возглавлял команду, которую мы создали для подготовки стратегии.

Городские активисты. Как без них работать, этот человек возглавляет форум развития архитектурного пространства. Таких было больше в этой команде, но они не сотрудники Мэрии, они представляют НКО, и общественные организации, как таковые.

Аналитик — сотрудник Мэрии, человек с очень сильными аналитическими качествами. Он знает технологию. Чиновник, чтобы принести немного бюрократического языка, хотя мы от этого уже немножко ушли, потому что наша стратегия, вообще не бюрократическая.

Урбанист. Стратегия всегда касается урбанистов.

Архитектор. Сейчас, точкой внимания польских городов является развитие архитектуры, ограничение движения в центрах городов, развитие общественного транспорта. Изменение пространства, пешеходных зон, и так далее, это все влияет на архитектуру и то, как город вообще выглядит.

И конечно, маркетолог. Стратегию надо перевести в какой-то документ. В красивые картины, структуру, для этого всегда нужен маркетолог.

Участники. Команда в основном создавалась внутри самой мэрии, которая работала над созданием документа, но есть, конечно, и окружение этого процесса.

Горожане и студенты, которые тоже игроки этой игры, они для нас очень важны, напоминаю, 70000 человек.

Академики. Они эксперты — они полезные, но отдать создание стратегии 20 в их руки, крайне опасно, правда. Надо внимательно смотреть на то, что говорят теоретики, которые с практикой не имеют никакой большой, сильной связи.

Бизнес, предприниматели, которые задействованы в развитии города, они важны для нас. Они являются источником денег, источником прогресса. Не только в бизнесе, но и в социальном плане тоже. Без их участия никак не двинешься.

Активисты, которые потом консультируют, тоже очень важны.

Процесс создания стратегии:

  1. Январь 2011 — создание команды.
  2. Февраль — Октябрь 2011 — работа над концепцией, те, кто принимали участие, писали свои фрагменты. Начальник процесса, разделил компетенции в рамках документа. Работали в рамках командных консультаций.
  3. Ноябрь 2011 — Февраль 2012 года — публикации в СМИ. Мы хотели в этом процессе задействовать как можно болье жителей города. Мы просили крупных специалистов, чтобы они описали свое стратегическое видение развития города.
  4. Апрель 2012 — внутренние консультации в мэрии. Раздали почти готовый документ всем тем чиновникам, архитекторам и другим людям, которые были важными в этом процессе. Это был процесс внутреннего лоббизма.
  5. Июнь 2012 — проведение общественных консультаций.
  6. Август 2012 — формальные консультации.
  7. Ноябрь 2012 — групповые консультации.
  8. Декабрь 2012 — решение городского совета. Положительное. Единственная заметка — это было добавление христианских ценностей.
  9. Январь 2013 — официальное объявление стратегии.

Сферы развития. Мы издали её на 4-х языках: Польский, Английский, Украинский, Русский.

Это документ, который основан на 4-х опорах.

Первая — открытость, связана с доступностью, открытием города для других, для иностранцев, студентов. Основы философии самого документа.

Вторая — дружелюбие. Связано с комфортом жизни, горожане должны чувствовать себя хорошо.

Третья — предпринимательство, не бизнес. Это состояние ума, это не только деятельность, это психическое качество. У тех, у кого оно образуется очень сильно — это успех.

Четвертая — академичность. Академическая сфера. Около 80% студентов в городе Люблин уезжают летом из него, происходит пустота в городе, скука, жизни нет. На самом деле все они создают этот город. Первый университет в Люблине появился в 1918 году, когда мы стали свободной страной. Потом появился Еврейский университет, который был самым крупным Еврейским университетом в Мире. В 1939 году — он исчез, а сейчас, это очень важный элемент нашей жизни.

Язык стратегии. Какой он? Он уникальный. Это не просто формальный, скучный документ, где никто не хочет его читать, он довольно специфический.

Во-первых, он рассказывает историю, на хорошем, интересном языке.

Во-вторых, он стимулирует воображение. Художественный перфоманс на мероприятии ночь культуры, например. Такой документ как стратегия должен стимулировать воображение будущего, это на самом деле образец того, как мы будем видеть будущее. Этот документ должен нарисовать интересную картину, к которой мы стремимся в будущем. И немножко показать путь к нему.

Стратегия — это документ, который представляет видение будущего, это не инструкция обслуживания, это документ, инновационный, он на самом деле — это видение, я не придумаю даже другого слова, представление будущего. Он должен быть интересным, качественным. Чем короче, тем лучше. Стратегию надо читать очень быстро и понять всё, что мы прочитали.

Это всё, что я хотел сказать о том, как мы приходили к тому, чтобы у нас образовалась эта стратегия, конечно, без чтения этого документа, вы не поймете, о чем я говорю, но он доступен.

www.strategia2020.lublin.eu — страница стратегии.

Михал Фурманек

Будьте в курсе,
подпишитесь на нашу рассылку

E-mail: info@eedialog.org

Все материалы сайта доступны по лицензии: Creative Commons Attribution 4.0
© 2019 Европейский диалог
escort eskişehir escort samsun escort gebze escort sakarya escort edirne