Российскому капитализму не хватает виртуальности и гламура

Не технологии меняют общество, а масштабные изменения самого социума делают востребованными новые технологии, считает Дмитрий Иванов, доктор социологии, профессор Санкт-Петербургского госуниверситета. Наша глэм-экономика подстраивается под общемировые тренды, но от местной специфики никуда не уйти — предпринимателей-инноваторов подменяет глэм-бюрократия

Что такое глэм-капитализм?

Глэм-капитализм — это экономика после виртуализации. Под виртуализацией я имею в виду не только распространение компьютерных технологий. Моя позиция такова — не технологии меняют общество, а изменения общества делают востребованными технологии, меняют их. Главное в виртуализации – это замещение образами и коммуникациями реальных вещей и действий.

Например, можно гораздо большие деньги сделать, продавая товар, обладающий в представлении потребителей ценными символическими качествами. В виртуальной экономике имидж, бренд стоят гораздо больше, чем материальные ресурсы.

Компьютеры и компьютерные сети стали развиваться потому, что оказались наиболее подходящими инструментами для создания брендов, которые являются виртуальными товарами и активами, и коммуникационных структур, которые являются виртуальными организациями, управляющими этими активами.

Пока виртуализация была уникальной стратегией, она давала конкурентное преимущество. И неважно в какой сфере — в экономике, в политике, или в повседневной жизни, важно, что вы не тратились на реальные действия и реальные ресурсы, а использовали имидж и коммуникации. Но со временем она стала повсеместной, а когда так действуют все, то преимуществ – нет.

А значит, образы нужно делать ярче — до приторности, и проще — до примитивности. Тогда логика гламура из маргинальной эстетики превращается в универсальный принцип, со временем перенасыщая собой рынок. И тогда рождается обращение к противоположности — возникает трэш как протест против гламура. И сейчас мы наблюдаем как трэш адаптируется, проникая в корпоративные стратегии, политику, культуру.

Как изменение коммуникационных практик повлияло на общество?

Во-первых, произошло изменение роли социальных институтов и больших групп.

Социальные институты пришли в упадок. Если раньше они были системами непреложных норм, такой себе объективной реальностью, то с виртуализацией они превратились в пластичные, манипулируемые, включаемые и выключаемые структуры. То же самое произошло с большими группами, или социальными классами, которые также перестают играть важную роль.

И это имеет ряд последствий. Например, в политике теперь большие партии не нужны. Небольшая группа имиджмейкеров, имеющая доступ к коммуникационным инструментам, может создать больше политического эффекта, чем традиционные миллионные армии агитаторов и активных сторонников.

Во-вторых, изменяется стратификация, системы статусов.

Раньше доминировал средний слой в обществе. На его вкусы и ценности ориентировались и производители, и политики. А сейчас этот слой уменьшился, как в России, так и во многих развитых странах.

Одновременно вырос слой, который я называю «сверхновые бедные». Это не бедные в буквальном смысле, а люди, у которых есть многие атрибуты традиционного благополучия среднего слоя, но они все время в чем-то нуждаются. Это происходит потому что логика глэм-капитализма подгоняет их к сверхпотреблению, к постоянному обновлению потребительской корзины в соответствии с «трендами». И им все время не хватает денег, им нужны кредиты, им нужна вторая и третья занятость.

Одновременно с ростом числа «сверхновых бедных» появляются «сверхбогатые». Но если раньше богатым считался миллионер, то сейчас – это, скорее, средний уровень дохода. Говоря о по-настоящему богатых, сегодня нужно вести речь о миллиардерах. И тут даже важно не само финансовое состояние, а темп его роста. Сверхновые богатые – это те, кто быстро поднимаются по лестнице доходов. Именно поэтому они задают тон, ценностные ориентиры, образы жизни, к которым тянутся люди из «нижних слоев».

И насколько равномерно распределены по территории, описанные Вами тенденции?

Несколько десятилетий назад все ожидали, что мир станет гомогенным, без границ, повсюду будет некий микс ценностей, взятых из разных культур, но составляющих некое что-то единое.

Однако в реальности мы видим, как быстро развиваются и растут мегаполисы – своего рода анклавы глобальности с «глобальным» образом жизни, мультикультурализмом, открытостью, мобильностью, в противовес традиционной локальности, преобладающей за пределами мегаполисов.

Так что глобализация оказалась очень сильно локализована, — вот такой парадокс в определениях. И это уже правильнее называть постглобализацией. В новом мире крупнейшие мегаполисы разных стран образуют сеть, в которой анклавы глобальности между собой больше связаны потоками людей, денег, информации, технологий, чем с прилегающими территориями.

Например, в США есть, так называемый, «ржавый пояс» — это прилегающая к мегаполисам территория, и его население в основном настроено консервативно и голосовало в 2016 году за Трампа. А мегаполисы — за Клинтон, за ту глобальность, которая дает им выгоду и преимущества. В России примерно такое же соотношение: в мегаполисах более либеральный и глобализованный образ жизни, в глубинке же доминируют ценности консерватизма.

Можно ожидать, что постглобализация будет набирать обороты?

Скорее всего, тенденция постглобализации продолжится. Суперурбанизированные центры будут расти, наращивать ресурсы, концентрировать их. Туда будут устремляться потоки: и людские, и информационные, и финансовые, и материальные. Этими потоками будут вымываться социально активные, экономически продуктивные люди и группы из регионов.

Одновременно, естественно, будет возникать некий протест, и попытки изменить ситуацию. Будут создаваться местные движения, искусственно формироваться некие противовесы.

Можно предположить, что в малых и средних, по терминологии ООН, городах с населением 1-5 млн. человек будут пытаться создавать центры притяжения, чтобы перетянуть на себя хотя бы часть потоков. И если им будет это удаваться, то они будут создавать какую-то альтернативу.

Возможно, это будут привлекательные пространства, не суетливые, не опасные, которые смогут привлекать креативные группы, которые будут своего рода «отходниками» из крупнейших городов. Коммуникационные технологии для этого уже достаточно развиты. А в мегаполисах будут жить массы мигрантов, которые смогут получить доступ к труду, только находясь физически в том месте, где концентрируются и пересекаются потоки.

Вот это перспективы в тенденциях постглобализации.

А как быть с виртуализацией? Например, Иван Бегтин рассказывал про то, что в будущем будут цениться контакты с физическим миром.

Есть постглобализация, есть и поствиртуализация. Это тенденция рутинизации виртуальности, которая больше не просто образы и коммуникации, не что-то символическое и воображаемое, а такая же реальность, как и физический мир. Но когда виртуальность становится рутиной, то, конечно, цениться начинает физическая реальность.

Скажем грубо, вместо «цифры» — «аналог». Становится важна тактильность, непосредственный контакт, физический опыт — что-то подержать в руках, что-то сделать своими руками. Предприниматели уже создают такие креативные пространства, где люди могут встречаться друг с другом, контактировать с животными и вещами. Эти точки доступа к реальности становятся в виртуализированном обществе точками роста новых индустрий и сообществ.

Но, все же, я думаю, что возврат к «прошлому» будет ограничен. Скорее в новом мире больше будет цениться альтернатива виртуальности — технологии дополненной реальности.

В России экономика виртуальная или реальная?

Что касается России, у нас экономика как раз виртуальная. Но виртуальная не в обычном смысле, предполагающем развитие цифровых технологий, информационно-коммуникационной инфраструктуры. Она виртуальна в том смысле, что больше создается видимости стоимости, чем реальной стоимости.

Инфраструктура этой виртуальной экономики – это технологии добычи и перекачки углеводородов. А доходы от них используются, чтобы создавать имидж. У нас государственный глэм-капитализм. У нас не глэм-предприниматели являются доминирующей группой, а глэм-бюрократы, которые создают имиджевые мегапроекты, вкладывают туда деньги, которые отчасти по коррупционным схемам перетекают в частные карманы.

Мы не производители передовых продуктов и технологий, не поставщики продвинутых решений, мы поставщики сырья и потребители конечного продукта. Мы по-своему интегрированы в глобальный глэм-капитализм.

Есть шанс превратить недостатки в конкурентные преимущества?

Можно провести аналогии с ранее проводившимися модернизацией и индустриализацией.

Первая точка роста связана с тем, что в поствиртуальной экономике сырьем являются уже не только материальные ресурсы, добываемые в природе, а и промышленные продукты. Но если они не обладают брендом, не нагружены трендовой составляющей, то это всего, лишь сырье, которое немного стоит.

В нашей стране, например, обладает имиджем военно-промышленный комплекс. Наш бренд выглядит так: «мы создаем дешевое, но очень качественное оружие». И да, по соотношению цены и качества — это оружие гораздо лучше американского. И это точка роста в глэм-экономике.

Интересна попытка монетизировать составляющую наших углеводородов. Не очень удачно это получилось, но пытались сделать эталонную марку нефти. По принципу, в ней много серы, а это и хорошо, это такая наша изюминка.

То же самое пытаются сделать, с разной степенью успеха, с нашим оружием и с разработчиками компьютерных игр и мобильных приложений.

Вторая точка роста связана с тем, что у нас много людей, способных работать в постиндустриальной экономике, и при этом готовых работать за небольшие деньги. Обычно успешная индустриализация всегда строилась на том, что была масса дешевой рабочей силы. В России в конце 19 – начале 20 веков, это были крестьяне, которые переезжали в города, устраивались на фабрики. А сейчас такой же ресурс дешевой рабочей силы – это люди с высшим образованием, но не имеющие хороших перспектив. И этот офисный планктон, который ждет Макдональдс, может быть мобилизован для строительства постиндустриального общества.

Россия задекларировала стремление к созданию цифровой экономики

Россия традиционно инерционна. Мы принимаем стратегию цифровой экономики, когда она уже становится обыденностью и не дает конкурентных перспектив, а прорывными становятся технологии экономики дополненной реальности, когда единое пространство образуют и виртуальная реальность, состоящая из изображаемых элементов, и физическая, когда между ними нет границ, нет жестких переходов.

Можно ли перепрыгнуть цифровую стадию и попасть сразу в экономику дополненной реальности?

Перепрыгнуть не получится, и нигде никогда не получалось. А вот быстро пройти все необходимые фазы, с соответствующим напряжением сил и понятными издержками, возможно.

Что касается России, то нужно пользоваться тем, как здесь складываются структуры, как развиваются процессы. Например, хорошая идея поддержать государственными вливаниями кластер, использующий сильную сторону наших людей – их креативность. Но такие кластеры надо развивать в анклавах глобальности, а не в виде цифровой опричнины, вынесенной из мегаполиса. Если вы хотите создать центр игровой индустрии (азартных игр), зачем это было выгонять «к черту на кулички»? Нужно было это делать прямо в сердце Москвы, или Санкт-Петербурга, обносить это забором и делать привлекательным центром желаний.

Есть способы, как ускорить время за счет управления территорией, как в отдельно взятом месте построить «светлое будущее». Мегаполис может притянуть потоки не только из прилегающих регионов, но и интернациональные, глобальные потоки, транснациональные структуры, к которым подключится этот кластер. Они обеспечат доступ к необходимым ресурсам, которых у нас нет или которых нам не хватает.

У Мануэля Кастельса, в его теории сетевого общества, очень хорошо показано, что такое сетевое предприятие. Это предприятие, которое может с помощью сетевых структур мобилизовывать ресурсы, которые ему не принадлежат. То же самое можно сказать о национальной экономике. Смысл сетевой структуры, в том, чтобы, находясь в сети, получать доступ к ресурсам, которые не являются вашей собственностью, не контролируются вами напрямую. Таким образом, получится, что ресурсов задействованных для реализации наших проектов, больше, чем до этого было у нас в наличии.

Что изменилось в политике в последние десятилетия?

Произошел упадок массовой демократии, что приводит к вопросу о политической мобилизации, о вовлечении избирателей в процесс легитимации власти.

В России, с одной стороны, демократия воспринимается как абсолютная необходимость, а, с другой, граждане не особо заинтересованы в участии, и их нужно завлекать.

Вот тут-то и работают технологии виртуализации, направленные на создание образа — имиджа, который мало связан с реальной личностью, с реальной карьерой кандидата и партий.

Партии теперь представляют собой имиджевые PR-проекты, никакой постоянной идеологии у них больше нет, набор слоганов варьируется от выборов к выборам, а сама масса членов партии – лишь часть имиджа. Раз много членских билетов, то это создает видимость большой и влиятельной организации. Самое главное в этой организации — креативная команда и доступ к коммуникационным каналам.

На Западе практикуется контрактное привлечение на предвыборные кампании PR и рекламных агентств, поскольку нужны профессионалы. Те, кто умеет рекламировать пиво и нижнее белье, справятся и с имиджем депутата. У нас пока этого стесняются, но на самом деле, работать придется также.

Эта тенденция последнего десятилетия, хотя она тоже постепенно исчерпывает себя, приводит к тупику, поскольку все действуют одинаково, имиджи строятся одинаково, слоганы одни и те же – все обещают благо и процветание.

И вот тут начинают работать, во-первых, глэм, во-вторых, трэш. Глэм – это значит, кандидаты партии должны быть экзотичными, эротичными, понятными для всех, ездить с байкерами, выступать на сцене со звездами. Но избиратели уже перегружены коммуникациями и обычная политическая агитация уже не срабатывает. Поэтому набирает вес полная противоположность — трэш. Это грубое насилие, скандальные акции, которые точно также мобилизуют, как и глянцевый формат политической коммуникации.

В этой связи показателен пример президентских выборов в США?

Трамп — это прекрасное воплощение всех политических тенденций. Это миллиардер, который не обременен красивой, безупречной биографией, человек с плохой репутацией и дурными манерами. Он работает по принципам «гламура» и «трэша» одновременно и потому победил кандидата, который действовал в традиционных политических схемах.

Эта победа показала, что предыдущая логика уже перестает работать, а Трамп и его команда нащупывают какую-то новую логику. Ее суть в том, что начинают использоваться мотивы разделения. Вместо того, чтобы обещать всем все разное одновременно, и не замечать, затушевывать расколы в обществе, наоборот, делается ставка на конфликт.

В том числе и потому что абсолютное большинство недостижимо, побеждает относительное большинство. Статистика простая, Трамп победил, набрав меньше по стране, чем Клинтон. Это американская специфика, там важно победить по штатам. Речь идет о том, что в выборах участвовала примерно половина избирателей, и от этой половины еще половина, — то есть 25%, легитимировала верховного правителя.

В России на последние выборы явилось 65% избирателей, из которых 63% проголосовало за Путина. Производим арифметические подсчеты, и понимаем, что порядка 40% своими руками и ногами легитимировали эту власть, а большинство либо «против», либо безразлично.

Поэтому пытаться сконструировать общую массу, абсолютное большинство, становится бессмысленно. Нужно добиться поддержки активного, и, по возможности в своей активности, агрессивного меньшинства. Это агрессивное меньшинство заполнит своими коммуникациями каналы, создаст виртуальную реальность, образ массовости и победы.

Поэтому конфликты теперь не выводятся куда-то на задний план, а наоборот становятся центром избирательной компании.

И какой конфликт в России?

У нас есть две фракции в правящей элите. Одна проконсервативная. Ее представители пытаются найти какие-то символические основы, называют их скрепами, пытаются заморозить ситуацию. Основания ищутся в прошлом, соответственно им нужно еще и конфликтовать с Западом, а для этого нужна и сильная экономика, и сильная армия. И тогда мы получаем такую допетровскую Московию середины 17 века. Либо нужно развиваться, и тогда нужно действовать так, как хочет и к чему призывает модернизационная фракция. Между этими фракциями непримиримый идейный конфликт, даже, если они этого публично не признают.

Если наша экономика будет и дальше стагнировать, а велика вероятность, что это будет именно так, то конфликт между фракциями будет обостряться и вопрос только в том, кто из них какую недовольную часть электората мобилизует, и на какие трэшевые политические технологии решится и отважится.

Условно говоря, либо консервативная фракция, подвигнет Путина на контрреволюцию. Либо модернизационная элита поднимет его на революцию сверху. Либо они будут долго-долго в клинче находиться, и тогда придет какая-то революция сбоку.

Как в условиях глэм-капитализма изменились средства массовой информации?

Больше они не являются средствами массовой информации. Теперь у нас много каналов доставки информации ее потребителю.  Целевые аудитории фрагментировались, больше нет единой массы читателей, зрителей. Каждая микрогруппа предпочитает свои коммуникационные каналы.

Это очень хорошо видно на разрывах поколений: пожилые люди все еще читают газеты, и непосредственно, по-детски воспринимают телевизионные передачи. А молодежь смотрит телевидение меньше и в другом режиме. Их могут интересовать какие-то программы, но они не будут зависать у телевизора, чтобы дождаться нужного эфира, быть частью такой иерархической коммуникации, управляемой вещателем. Они на интернет-странице нужного им канала скачают и посмотрят тогда, когда им это интересно.

Кроме того, они активно используют социальные сети в режиме Веб 2.0 – речь про платформу, предоставленную профессионалами, программистами и веб-дизайнерами. Но одновременно, сами того не замечая, они начинают развивать технологию Веб 3.0., предполагающую, что пользователи сами генерируют платформу и сами наполняют платформу контентом.

Веб 3.0 – это самодельные ресурсы. Например, при помощи предоставляемых инструментов можно сделать собственный сайт или мобильное приложение, не имея навыков в программировании и веб-дизайне. Есть еще мессенджеры, чат-платформы, когда вы можете создавать свои закрытые сети, маленькие и приватные.

В результате возникают немассовые средства информации, стратегическая роль которых вскоре будет важнее, чем традиционных массовых каналов. А значит, в перспективе надо не контролировать основные СМИ, а создавать собственную сеть микроканалов к микроаудиториям, которая окажется крупнее, чем у ваших конкурентов.

Победы Обамы и Трампа как раз частично объясняются тем, что они создали сеть таких микроканалов, более интенсивную, более разветвленную, и более активную, чем у их конкурентов.

Как СМИ будут развиваться в условиях дополненной реальности?

Новые масс медиа — это не люди по ту сторону экрана, где-то там, в виртуальной реальности, а такие же люди как вы, находящиеся в одном пространстве с вами. Виртуальная реальность просто «протекает» в вашу жизнь.

Я бы цинично сказал, что сейчас самый сильный и мощный ресурс, который можно задействовать, это 12-летние подростки, которые очень хотят быть блогерами и заводят свои YouTube-каналы. Понятно, что, в большинстве случаев, пока там нечего смотреть, но показывать-то им есть что.

Вот для этой целевой аудитории производителей контента и нужно уже работать медийным компаниям. Если посмотреть, что с ними делают игрушки и спиннеры, то вы увидите, что это достаточно сильные потоки, которые можно использовать как в рекламных, так и долгосрочных политических целях.

Есть новое поколение, есть поколенческий разрыв, и это открывает перспективу дальнейшего развития медиа.

В дополненной реальности также будут востребованы ивенты в физическом, в реальном пространстве. Медиа будут либо иметь свое креативное пространство, куда люди могут прийти и чем-то заниматься, либо постоянно проводить фестивали. Например, уже есть «Фестиваль ВКонтакте», который проводится ежегодно, когда люди собираются на лужайке, что-то вместе делают, вживую общаются, а это гигантская социальная сеть с миллионами подписчиков.

Каковы основные риски развития России на ближайшие 10 лет?

Основной риск заключается в стагнирующей экономике и закрывающихся политике и культуре. Лидеры проконсервативной фракции думают, что блокируют внешние угрозы, а на самом деле они закрываются от развития и от самих себя.

Можно было бы провести аналогию с исламской республикой Иран, но мы не таковы, наша культура атеистическая, и все попытки представить православие некой духовной основой — это продолжение виртуализации, которая проявляется в ответах людей социологам, но не в реальных действиях.

Я не говорю, что плохо быть консервативным, я говорю о том, что нет шансов «по-нашему» быть консервативным. И потому возникают риски, что те, кто притворяется традиционалистами и консерваторами, они, в конце концов, насильственно трансформируют режим и экономику, политику и культуру.

Вторая серьезная угроза, это конкуренция тех стран, которые претендует на лидерство. Россия зажата между США и ЕС, и Китаем. Пока у России есть ядерное оружие, не воздушно-космические силы, спецназ и «вежливые люди», а именно ядерная триада, страна этим внешним угрозам может противостоять.

Но эта триада естественно стареет морально и физически. Военно-промышленный комплекс плохо справляется даже с задачей поддержания потенциала обороны на прежнем уровне, потенциала ответного поражающего удара.

Поэтому единственный путь — это развитие. Однако технологическое развитие, как оно провозглашается, вряд ли возможно на широком фронте — просто ресурсов и сил не хватит, и не откуда взять эти ресурсы.

Но возможны прорывы на небольших направлениях путем создания кластеров и их включения в транснациональные сети. Одновременно можно для части населения и элиты поддерживать имидж духовности.

Но возможны прорывы на небольших направлениях путем создания кластеров и их включения в транснациональные сети. Одновременно можно для части населения и элиты поддерживать имидж духовности.

Уточню, почему консервативный путь может привести к революции?

Потому что у нас нет того самого подавляющего большинства, которое бы хотело консервативно жить. Люди хотят жить в современном обществе, они хотят быть потребителями, они хотят быть туристами, они хотят комфорта и удовольствий. Их устраивает только имиджевая традиционность и консервативность. А навязывание им реального консервативного образа жизни вряд ли снова их мобилизует. Если экономика будет продолжать стагнировать, то они постепенно превратятся в то, чем были пролетарии в городе Петрограде, в 1917 году. То есть, голодные и недовольные люди. Только этот голод будет связан не с отсутствием хлеба, а с недостатком постиндустриальных и уже поствиртуальных благ, на которые потребители ориентируются как на стандарт.

При консервативном пути, обеспечить им это невозможно. Советский Союз был разрушен дефицитом масла и колбасы в большей степени, чем американскими империалистами, шпионами, подрывными радиостанциями и диссидентами. Никакой принципиальной роли они не сыграли. Советский Союз, коммунистический режим был разрушен фракцией внутри правящей элиты, которая опиралась на протест голодных масс, а голодали они не как в 17-м году, а хотели насыщения потребностей чуть более высокого уровня. Этот путь возможен для России еще раз.

Какие системные возможности существуют для России?

В 1993 году в стране танками задавили проконсервативную оппозицию. Сейчас пытаются морально при помощи пропаганды, удушить и выдавить либеральную позицию. Системная возможность заключается в том, чтобы не сталкивать фракции лбами, а раздать каждой свой сегмент работы и быть менеджерами – медиаторами между этими сегментами. Такая вот сегрегация в интересах развития, стратегия, основанная на фрагментации и многообразии. Нужно создать дополненную реальность, в которой оба вектора развития страны будут усиливать друг друга. Но это можно сделать только на прагматической, а не идеологической основе. И это серьезный управленческий вызов для России.


Будьте в курсе,
подпишитесь на нашу рассылку

E-mail: info@eedialog.org

Все материалы сайта доступны по лицензии: Creative Commons Attribution 4.0
© 2019 Европейский диалог